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砸钱前,先弄明白“品牌”!

我是2008年进入IDG资本的,刚一进来的时候,也没有分方向。那个时候大家知道IDG出名是投TMT的早期,那个时候没有专注看品牌,只是大家零星投过一些。而我2008年进入之后,慢慢就专注投消费类的项目,2008年我们也融了一个比较大的后期基金,开辟了一个新的消费领域。

其实从90年代末期到2000年初,其实很多PE基金已经投过一些国内的品牌,像李宁、KAPPA。而我们是2009年起步,正好赶上金融危机,倒也是一个契机,在那之前,没有欧洲的**愿意谈中国的投资人,包括我们去洽谈的时候,欧洲的很多品牌也是非常骄傲的,而金融危机的到来使得很多品牌要破产,有很多的**,**经营得负债累累,濒临破产,于是我们也有了一些洽谈的机会。

从2009年到2011年,我们在欧洲看了几百家品牌,虽然我们只投了Moncler和Evisu,但是看了很多品牌的起起伏伏,看到他们经历了很多关键点,还是从中学到了很多。

与此同时,我们在国内投资了一些品牌,包括线上线下的,包括茵曼女装,音米眼镜等等,都是我们投资的,其实我们在品牌这个领域,在过去投了超过20家公司,但是很多外界的人对我们IDG做品牌还不太了解,我一会儿还想讲品牌的力量,大家对我们IDG的认知就是TMT ****,当然这是非常好的,但是我们在消费品、在对品牌的理解上,其实也是有很多年的积累和一些思考的。

品牌本身就是辨识度

到底什么是品牌?很多人的理解就会觉得“商标”就是品牌,我贴上一个牌子就是品牌。其实不是的,我昨天晚上去百度搜了一下,看看官方是怎么定义品牌的。

百度百科:广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

其实这个定义跟我的理解非常契合,大家可以读一下,你要差异化,怎么占据消费者的认知,就是你的细分品类能不能占据消费者的认真。如果可以就是品牌。品牌是一种文化价值,你传达的是你的价值观,通过你的产品传达你的精神。

为什么会有品牌?我个人理解是,这是针对大家消费品牌的心理诉求。一方面,大家希望能够显示自己的地位,比如买爱马仕也好、PRADA也好,过去几年大家追求这些奢侈品,显示自己的地位,包括男生买PP的表,好像是必备的单品。而另一方面,大家又希望自己是有品位的,这几年一线城市,大家开始慢慢抛弃大LOGO的奢侈品单品,追求一些设计师品牌,显得自己有品位。

讲到人的**层的心理诉求,其实是两方面的诉求。一方面希望被认同,别人有的我要有。另外一方面希望与众不同,我是有个性的。所以当有一个品牌被所有人都拥有的时候,我就希望寻求一些不同的东西。所以我觉得心理诉求消费品牌是这两点。

从品牌方来讲,其实它是增加自己的一个辨识度,为什么要有品牌,你的辨识度占领了消费者的认知之后,你能够实现你的溢价,这是品牌给它的**价值。比如一些品牌,哪怕这个品牌的生意已经死了,但是品牌本身非常有价值,因为占领了它的细分品类。

给品牌取一个好名字

怎么打造品牌呢?

第一,差异化。好的品牌代表了细分品类,不用要求你做的比竞争对手更好,而是寻求怎么做得不同。讲到品牌,不仅仅局限于消费品,品牌贯穿大家的方方面面,从我们做基金也好,讲到IDG,大家根深蒂固对我们的理解就是投资,但是其实像我们也是会投中后期的,其实大家都是的,但是普通人来看,还是我刚才说的那些点,这就是为什么早期的创业者愿意找我们,而不愿意找一些非常品牌高的投资方。

讲到公司更是了,我可以罗列一串的名字,比如沃尔沃代表安全,保时捷代表动力,Moncler就是以滑雪等为代表的羽绒服,Leica是摄影界的奢侈品。下面我可以列一些电商平台,它们都是细分领域的****,像京东,寺库就是奢侈品,贝贝网就是母婴类的,达令就是小食品这些的。

这些都是细分品类的****,在霸主已经显现的年代,你再想做一个霸权的东西,是不可能的,你要考虑的是,怎么能在新的品类单点击破。

第二,占据细分品类的第一。如果你占据了细分品类的第一,你会拿走所有的市场份额和绝大部分的利润。苹果,这是一个比较旧的数据,**的数我没有。2012年的手机量占了8.8%,利润占73%。我们有很多的工厂给苹果代工,但是利润都是非常微小的。我们知道,苹果所有的零件都是在中国完成的,但是绝大部分的利润都是被苹果拿走了,那些代工的厂商都是只有很微薄的利润。

只有当你是**市场的N0.1,才有可能赚钱。否则你没有**地位,大家都抢这个第一的位置,大家永远烧市场,砸市场,这是没有利润的。

很多人也看过《从零到一》,里面有一句话是,你要做到垄断,你要做成市场的第一,你可能做不成大市场的第一,至少是小市场的第一,才能生存下去,才能过得比较舒服。

第三,专注和**。我想表达的是,你真的要不同,敢于创造,敢于创新,**你才能做出与众不同的东西,改变世界。同时,你要专注**。你说苹果有什么,它的产品硬件上没有什么,只是把以前很复杂的技术,疯狂的简洁这本书很多同学也看过了,其中有一段话我特别同意,苹果并没有生产什么产品,只是从零到一,把很多复杂的东西简洁设计了很多很好的东西。所以不管是做平台公司的也好,或者做投资的也好,你在自己品牌的时候,都要想到简单,越简单越好,做减法。

第四,商标和包装。其实我觉得,我们在看很多案例,包括我们的公司,我们跟管理层探讨,起名字也好,做商标也好,相对比较干货跟大家分享一下。

好的名字无所谓,其实我觉得非常有所谓,因为好的名字,在传播上会帮助你很多,很巧的,*近B2B的几个平台,大家看看名字非常直白,比如找钢网、找塑料网,这些名字它不FANCY,但是起得很好的。

有的品牌的名字拿出来,我感觉做哪个行业都可以,你不知道它是说什么,包括我们有的时候有些职业病,下了飞机看一路的广告牌,或者在电梯里面看分众的广告,看看哪个做得好,哪个做得不好,做得好的,有差异化,让你记住它,把好的诉求表达出来。做得不好的,套在哪个品牌上都可以用,哪个明星来做都没有意义的。那个钱花的没有意义的,都打了水漂。

所有的商标和包装以及营销都要紧紧围绕定位。比如像Chanel山茶花的LOGO,代表女性独立优雅的气质。而你想到耐克,就是更高、更快、更强的运动精神。包括三只松鼠也是,它想要抓年轻人的市场。坚果本身能够差异化,用松鼠的拟人化的服务、包装,很贴心小的东西,能够拉近跟年轻人的距离,本身松鼠也是很可爱的小动物。

新晋品牌打好侧翼战

从产品为中心到以用户为中心,产品只是一个节点,用户是连接这些节点的联系,用户是资产变现的基础。为什么这样说,因为现在移动端的兴起,用户不光是你的使用者,还是你的传播者,同时可能是你的销售者。因为我们知道有微商的兴起也好,你可以在朋友圈买东西、卖东西、传播东西。所以,你的用户就扮演了所有的环节的角色。

从基于事物的商业模式,变成了基于关系的商业模式。所以为什么现在涌现了这么多的社区,以社区的产品和社区为基础的电商涌现那么多,其实都是基于移动端的现象,底层的现象,我觉得这是值得大家思考的。

80后、90后的消费能力越来越高。其实他们从小生活比较优越,对很多品牌也好、产品也好,有比较高的要求。随着他们的成长,我觉得未来中国会涌现一批真正意义的品牌,有它的文化内涵、精神诉求、品质追求的这样一些品牌。像我们看得比较大的,腾讯就是非常有创新的,在全世界范围内也是非常大的与众不同的创新精神的企业,还有小米,还有很多生活方式类的公司,像郑晓东做的700BIKE,这些等等都是随着新一代年轻人的观念的不同产生的品牌,这些是真正有核心竞争力的真正意义上的品牌,这种品牌会越来越多。

消费行为的个性化和小众化。随着年轻一代的成长,越来越不喜欢盲从或者盲目追求奢侈品和**,因此,品牌市场会越来越分散,随之而来的个性化、小众化的平台也会涌现,我们现在也看到很多。

**一点想讲的是,现在巨头已经很多,如果你要进入一个市场,一定要打侧翼战,一定寻求差异化,把差异化做到**,做到单点突破,*终树立你在这个单点上的消费者对你的品牌认知,这样你才有生存之地。

文 / 闫怡勝  作者系IDG资本合伙人



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